Wenn nachhaltiges Tun mehr schadet als nutzt
Weil mich mutwilliges Greenwashing immer schon ärgert, aber halbherziges Green Marketing mich so richtig zum Kopfschütteln treibt, habe ich mir zum Jahresende ein paar Gedanken gemacht, wie ihr Green Marketing gut implementiert solltet, damit es tatsächlich zum Erfolg führt und nicht zu planloser Geldverbrennung. Übrigens: Ihr ahnt nicht, wieviel Frust vergeudete Ressourcen in euren Teams hinterlassen.
Vielleicht helfen euch also meine Überlegungen bei Reflexion und Vorschau 2026: Wo steht meine Marke in punkto Green Marketing? Dieser Beitrag richtet sich vordergründig an Teams, die nicht von großen, externen Beratergruppen begleitet werden, weil sie ihre Nachhaltigkeitsberichte gar nicht mehr alleine bewerkstelligen können, sondern vielmehr an jene, die sich selbst gut organisieren und ihr nachhaltiges Tun ehrlich aufsetzen wollen.
Die Liste ist alles andere als vollständig, nehmt sie als Impuls, diskutiert offen im Kolleg:innenkreis und erweitert sie in aller Ruhe nach euren individuellen Vorgaben.
Ach ja, wie immer gilt: Sei in der Reflexion zunächst ehrlich zu dir selbst und dann offen für die kritischen Themen der anderen, sonst bringt der tollste Check nix. Eh kloar.
Greenwashing an meiner Marke erkennen und vermeiden
Ein paar typische Warnsignale für Greenwashing innerhalb meines Unternehmens
- Vage Buzzwords ohne konkrete Maßnahmen (“eco-friendly”, “nachhaltig”, “grün”, “zukunftsorientiert”)
- Fokus auf einzelne, “kleine” nachhaltige Aspekte bei Vernachlässigung der tatsächlichen, relevanten Probleme. Fokus auf die BIG Impacts!
- Unklare Verantwortlichkeiten (“Das machen wir dann” – Wer ist “wir”? Wann ist “dann”?)
- Fehlende Transparenz und Messbarkeit der gesetzten Nachhaltigkeitsziele (Wer überprüft wann was wie?)
- Keine Integration der Nachhaltigkeitsstrategie in die mittel- & langfristige Unternehmensstrategie
- Mangelnde Stakeholder-Einbindung
- Keine oder nur halbherzige Bottom-Up-Prozesse (Spoiler: Nur hierarchisches Top-down wird nicht funktionieren!)
Green Marketing richtig gemacht
1. Doppelte Wesentlichkeit berücksichtigen
Analysiere sowohl die Auswirkungen deiner Marke auf Umwelt und Gesellschaft als auch die Auswirkungen von Nachhaltigkeitsthemen auf dein Business. Ja! Doppelte Wesentlichkeit macht Green Marketing ehrlicher, relevanter und belastbarer. Diese Logik hat große Bedeutung. Denn sie sorgt dafür, dass Kampagnen nicht nur einzelne, hübsch verpackte Nachhaltigkeitsmaßnahmen hervorheben, sondern sich auf jene Themen konzentrieren, die tatsächlich wesentlich sind. Statt kosmetischer Verbesserungen stehen die wirklichen Hebel im Fokus: die großen Emissionstreiber, der Ressourcenverbrauch oder soziale Auswirkungen entlang deiner Wertschöpfungskette.
2. Messbare KPIs definieren
Setze konkrete, messbare Nachhaltigkeitsziele (z.B. CO₂-Reduktion um X% bis 2030, Anteil nachhaltiger Materialien, Energieeinsparungen). Was nicht gemessen werden kann, kann nicht gesteuert werden! Fürchte dich nicht vor Überprüfbarkeit – oft sind deine Zahlen besser als du glaubst!
3. Sei ehrlich! Transparente Kommunikation nach innen und außen
Kommuniziere nicht nur Erfolge, sondern auch Herausforderungen und Lernprozesse. Authentizität schafft Vertrauen. Konsument:innen und Mitarbeitende schätzen ehrliche Kommunikation mehr als geschönte oder gar falsche Außendarstellung.
4. Nimm Employer Branding ernst
Ja genau: Du darfst Employer Branding 24/7 am Radar haben. Menschen lesen, hören und sehen, was du tust. Sowohl die Mitarbeitenden, die bereits in deinem Unternehmen arbeiten, als auch jene, die du gewinnen willst. Auch deren Nachbar:innen, Freund:innen nehmen deine Marke wahr! Deine Entscheidungen haben Folgen – im Guten wie im Schlechten. Entscheide daher in Ruhe, strategisch und konsequent. Dann “stimmt” auch das Innen und Aussen deines Brands und du kannst dir gratulieren, weil Glaubwürdigkeit in deinem Unternehmen keine leere Worthülse ist, sondern gelebte Realität. Und glaube mir: Das ist ein echter Marktvorteil!
5. Ganz oder gar nicht: Integration in die Geschäftsstrategie
Mach dir nichts vor! Nachhaltigkeitsziele müssen mit finanziellen KPIs verbunden, in deine Führungsstrukturen verankert und in die strategische Planung aufgenommen werden. Nachhaltigkeit als separate CSR-Initiative funktioniert langfristig nicht. Wer andere Erfahrungen gemacht hat – bitte her damit, ich lass mich gern vom Gegenteil überzeugen.
6. Stakeholder aktiv einbinden
Trau dich! Beziehe Mitarbeitende, Kund:innen, Lieferant:innen und Investor:innen in die Entwicklung deiner Nachhaltigkeitsstrategie ein. Geh in einen ehrlichen Dialog! Regelmäßiges Feedback wird dir helfen, Erwartungen des Gegenüber rechtzeitig zu erfahren, deren Beweggründe zu verstehen und mögliche Unstimmigkeiten frühzeitig zu erkennen.
7. Keine oder nur halbherzige Bottom-Up-Prozesse
Ich sag´ dir ehrlich: Nur “top-down” wird nicht funktionieren. Niemand, der / die ernsthaft Verantwortung in deinem Unternehmen trägt und täglich motiviert für deine Marke arbeitet, lässt sich gern überrumpeln, zwingen, übergehen. Vielleicht wirst du es nicht in ehrlichen Gesprächen zu hören bekommen, aber der Flurfunk ist gewissenhaft und die Wahrheit hört, wer sie hören will. Drum: Übergehe nicht das wichtigste Kapital, sondern entwickle mit deinen Mitarbeiter:innen statt über ihre Köpfe hinweg. Vergiss nicht: Du allein kannst kein Unternehmen am Leben halten. Keine Sekunde. Wertschätzung ist oberstes Gebot, wenn du interne Kommunikation ernst nimmst.
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