Sackgasse Nachhaltigkeit? Von wegen! Warum Design mehr als nur schön sein muss und Nudging in der Kommunikationsarbeit so super ist.
Seit vielen Jahren werde ich immer wieder mit derselben, scheinbar einfachen Frage konfrontiert: Wie bewegen wir Menschen dazu, nachhaltiger zu handeln – ohne sie zu belehren oder zu überfordern? Meine Antwort: Nehmt euch viel Zeit für gute Kommunikationskonzepte und nutzt kluges Nudging!
Moralkeule ade – Anstupsen ok
Nudging – zu Deutsch „Anstupsen“ – ist ein Konzept aus der Verhaltensökonomie, das darauf abzielt, Menschen durch gezielte, subtile Reize zu einem gewünschten Verhalten zu bewegen, ohne ihnen dabei ihre Wahlfreiheit zu nehmen. Versteht mich nicht falsch! Ich breche hier keine Lanze für Manipulation, sondern vielmehr werden durch Nudges kognitive Prozesse ausgelöst, die eben die Entscheidung zum “nachhaltigen Tun” eher unterstützen. Dabei kann Kommunikation und kluge Gestaltung helfen? Ja! Und zwar dadurch, dass die nachhaltigen Optionen einfacher, attraktiver und intuitiver angeboten werden.
Gerade im Kontext von Nachhaltigkeit kann Nudging Großes bewirken. Der “breite Wille” zum umweltfreundlichem Handeln ist inzwischen da, ‑nicht nur in den Öko-Bubbles- und trotzdem scheitern im Alltag viele (auch Du und ich, liebe Leser:in) immer wieder am inneren Schweinehund und an alten, schlechten Gewohnheiten. Genau da setzt gutes Kommunikationsdesign an: Wenn die umweltfreundliche Option die naheliegendste ist, fällt die Entscheidung einfach leichter. Wenn Kommunikation also emotional abholt statt brachial mit der Moralkeule zu mahnen, entsteht eine wertvolle Bindung, die Veränderung ehrlich antreiben kann. Daher bin ich der Meinung, dass nachhaltige Marken auf angenehme Weise Orientierung bieten dürfen!
Beispiele zum Staunen
Neugierig? Dann werden wir mal konkret!
Zum Einstieg ein häufig zitiertes Beispiel: In der Kantine XY steht ab Jahresmitte der vegane Mittagsteller standardmäßig als erste (!) Option auf der Speisekarte – schwuppdiwupp steigt der Absatz pflanzenbasierter Gerichte bis Jahresende deutlich.
Weiter in punkto Einkaufstasche im Supermarkt: Wird an der Kasse nicht mehr standardmäßig gefragt: „Möchten Sie ein Sackerl ( eine Tüte;-)?“, sondern werden die Kund:innen mit einer leicht veränderten Fragestellung nur ein kleines bisschen anders abgeholt, liegt der Fokus gleich ganz woanders: „Haben Sie eine Tasche dabei?“ …Simsalabim 🙂
Und weil’s so schön ist, hier das dritte Beispiel: In einer Mobilitäts-App für Routenplanung wird bei jeder Verbindung nicht nur die schnellste, sondern zusätzlich die umweltfreundlichste Option hervorgehoben – z. B. durch die Anzeige der eingesparten CO₂-Emissionen in grünen Ziffern. Wer sieht, dass Bus & Bahn nur 6 Minuten länger dauern, aber deutlich klimafreundlicher sind, entscheidet sich häufiger bewusst für die Öffis und zwar nicht durch Zwang, sondern durch transparente, visuelle Orientierung. So leicht geht das!
Wenn Worte stupsen, streicheln, kitzeln
In der Markenkommunikation funktioniert Nudging ebenso effektiv. Die visuelle und sprachliche Gestaltung von Informationen kann entscheidend beeinflussen, wie wir Botschaften aufnehmen und was wir daraus machen. Ein Unternehmen, das seine Nachhaltigkeitsziele nicht in nüchternen Zahlen kommuniziert, sondern in Geschichten, Bildern und klaren, erreichbaren Etappen, erzeugt ein Gefühl von Teilhabe und Machbarkeit. Wenn Menschen spüren, dass ihre Entscheidungen einen Unterschied machen, steigt die Motivation – und damit auch das Verhalten.
Das Schöne an Nudging: Es baut auf psychologische Mechanismen, die wir alle kennen – Routine, soziale Normen, visuelle Orientierung, Bedürfnis nach Einfachheit. Es begegnet Menschen dort, wo sie stehen, anstatt sie zu überfordern. In meiner Beratungspraxis erlebe ich immer wieder, wie sich durch kleine, gezielte Veränderungen in Design oder Kommunikation gute Effekte erzielen lassen. Der Schlüssel liegt meines Erachtens in der Kombination aus Datenkenntnis, Kreativität und Empathie für die “Zielgruppen”.
Selbstverständlich muss Nudging verantwortungsvoll eingesetzt werden und Nachhaltigkeits-Messages dürfen nicht zum Greenwashing-Feigenblatt mutieren, die mittels schöner Bilder inhaltliches Brachland kaschieren. Doch richtig eingesetzt, kann Nudging ein kraftvolles Werkzeug sein, um nachhaltiges Verhalten zur intuitiven, naheliegenden Entscheidung zu machen – und damit zu einer “neuen” Normalität (=Gewohnheit) beitragen.
Orientierung tut gut
Für Marken, die sich ernsthaft mit Nachhaltigkeit auseinandersetzen, liegt hier eine enorme Chance: Wer Menschen dabei unterstützt, gute Entscheidungen zu treffen, wird als relevant, glaubwürdig und zukunftsfähig wahrgenommen. Gerade in Zeiten von Unsicherheit und Komplexität sehnen sich Verbraucher:innen nach Orientierung – damit meine ich nicht Perfektion, sondern Authentizität und Klarheit.
Als Kommunikationsberaterin sehe ich meine Aufgabe darin, Brücken zu bauen – zwischen Absicht und Wirkung, zwischen Strategie und Alltag der Zielgruppen, bisschen pathetisch gesagt: zwischen Marke und Mensch. Nudging ist dabei kein Zaubertrick, sondern ein strategischer Ansatz, der zeigt, dass nachhaltige Kommunikation wirksam sein kann, ohne laut zu schreien. Sie kann inspirieren und sie kann verändern – ganz ohne Zwang.
Wenn wir also beginnen, nachhaltige Entscheidungen nicht nur zu fordern, sondern intuitiv zu ermöglichen, entsteht eine “stille” Revolution – eine, die in jedem Design-Detail, jedem Satz und jeder Entscheidung spürbar wird. Es sind diese feinen Impulse, die den Unterschied machen. Und genau hier beginnt die Kraft des Nudgings. I love consulting!
Lust auf mehr? In meinen Projekten begleite ich Marken genau bei diesem Wandel – strategisch, kreativ und mit Haltung.
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